Por qué construir una marca débil

Durante años en la Universidad los profesores, las filminas, las charlas de café, las discusiones con compañeros, los libros y sus autores intentaron  convencerme de la importancia de la construcción de una marca fuerte.

En las clases, entendí que la imagen del producto debía rozar una cierta perfección. Resistir cualquier ataque y evadir la mínima incoherencia. El desafío era tan grande que sólo “expertos en comunicación” (licenciados en publicidad, en diseño gráfico, relacionistas públicos, marketineros) integrando un equipo multidisciplinario, podrían realizar un trabajo de tal nivel.

En el caso de las relaciones públicas, al acercarme a ellos he visto los casos más extremos. Porque al enfocarse, su trabajo, en la identidad corporativa y no sólo en la del producto a comercializar, la marca fuerte supone preparar la empresa para todas las situaciones posibles que podrían suceder. Desde la entrega de un producto defectuoso, hasta la caída de un plato volador en su planta industrial.

Los colores, los espacios utilizados, el tono de los mensajes e incluso, los mensaje mismos, todo es debidamente planificado con anterioridad por estos expertos. En el caso de las relaciones públicas, incluso existen protocolos de crisis con mensajes pre formateados y acciones definidas en caso de catástrofe.

La construcción de una marca fuerte resulta tan complejo, que rara vez puede tomarse una ya existente y simplemente mejorarla. En la mayoría de los casos, la propuesta supone eliminar la actual y fijar un presupuesto para una nueva. Si la marca viene de un fracaso comercial, seguramente deba descartarse por completo.

A muchas empresas les encantan comprar marcas fuertes. Suelen recibirlas en paquetes con grandes moños, acompañadas de mucho perfume y un gran informe que justifica cada una de sus aristas. Además un manual de usos en donde se resaltaban todas aquellas cosas que NO debían realizarse a la marca y situaciones a las que no se le debería exponer.

La marca fuerte es soportada por una estrategia de comunicación del mismo tenor. Una serie de acciones pre concebidas, alineadas y planificadas. Sometidas a un cronograma donde hasta los segundos de pautado son medidos y en donde la audiencia es identificada y medida a través de sistemas como rating.

Cierto es que  algo de todo esto  no me cerraba. Con el avance de mis estudios, comencé a descreer de algunas herramientas que utilizábamos y a notar que en espacios  digitales los resultados eran algo diferentes que los obtenidos en los medios tradicionales. O que a diferencia de ellos, la medición era demasiado exacta y mostraba lo que antes no se alcanzaba a ver.

La llegada de las redes sociales y el inicio de la verdadera conversación en línea por fin han puesto en evidencia aquello que yo discutía sin muchos fundamentos años atrás. Los mismos expertos en comunicación, intentan desesperadamente meter sus industrializadas marcas fuertes en los nuevos espacios. Sin encontrar muchos resultados, sueñan con  llamar a don twitter y pedir por un “dos por uno”.

Muchas veces me encuentro con empresas que necesitan sumarse a la conversación y que trabajando con una Agencia de Publicidad, construyen una marca tan fuerte, tan pensada, tan planificada, que a la hora de dialogar aburre, molesta, grita y resulta egocéntrica. Y es que aquellos creativos a los que en este texto he llamado “expertos en comunicación”, lo son en realidad en una comunicación de mercado. Conocen mucho de marquesinas, de anuncios, de prime time pero poco de conversación y de dialogo. Es el evento versus el cofee break.

Si sabemos bien que podemos elegir el nombre de nuestro hijo, pero no podemos planificar el apodo que él y su grupo crearán. ¿Porque cuesta tanto aplicar esta idea al mundo de las marcas y la comunicación?

Las empresas que quieran tomar oportunidades del socialmedia deberán volver su marca social y tal vez el camino para hacerlo sea el contramano de lo que los expertos podrían sugerir: la construcción de una marca débil.

Una marca humilde. Que en lugar de planificar y prever crisis, este dispuesta a afrontarlas, a ofrecer respuestas. Una marca débil, a diferencia de la fuerte, no debe salir con embalaje de regalo de las oficinas creativas. Debe construirse con la comunidad, allí afuera,  y los nuevos expertos, deberán encargarse de pensar herramientas y metodologías que lo permitan.

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Este tipo de marcas deben concebirse para que crezcan, aprendan, cambien e incluso mueran con y entre la comunidad que les da vida. Porque, si como dice Ortega y Gasset, “Yo soy yo y mis circunstancias”. Tal vez debamos pensar que lejos de tratarse de un producto terminado, fuerte, pensado para el mercado y aprueba de todo tipo de vicisitudes, las marcas son ellas y sus comunidades.

 

 

 

*fotografía artística de Gordex (@rivadú)

 

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